“小、小姐，我很喜歡你”一個(gè)男生怯怯地對(duì)一個(gè)女生說(shuō)。“可我不喜歡臉上油油的男生”女生說(shuō)。男生飛快地洗臉，一會(huì)兒臉上油沒(méi)了，又湊過(guò)去說(shuō)“小、小姐，我很喜歡你”“我已經(jīng)結(jié)婚了”一陣笑聲，結(jié)束。這是一個(gè)臺(tái)灣的洗面奶的電視廣告，我看過(guò)多遍，無(wú)論是畫面、音效制作都非常精美，每次都覺(jué)得很有趣、很有創(chuàng)意，但到今天還是沒(méi)有記住是個(gè)什么牌子的洗面奶。
這是我們生活中常遇到的一種現(xiàn)象，看了某廣告：啊，這個(gè)廣告創(chuàng)意真不錯(cuò)。但廣告的是什么產(chǎn)品這一廣告的最基礎(chǔ)的功能卻拋到爪哇國(guó)去了。如果不信，大家可以仔細(xì)看一些電視上的制作精美、很有創(chuàng)意的廣告，然后做個(gè)測(cè)試，看看有多少消費(fèi)者知道這個(gè)廣告所說(shuō)的是什么產(chǎn)品。前段時(shí)間我對(duì)A藥品廣告做了測(cè)試，因?yàn)楹芏嗨幤穭?chuàng)意平庸，都是一專家拿一藥，然后手一推，大喊三聲治某某病，所以A藥品廣告一出臺(tái)就給人以很強(qiáng)的視覺(jué)刺激，并得了一個(gè)廣告大獎(jiǎng)，因?yàn)樵谘胍曈休^大的投入，很多消費(fèi)者都說(shuō)看過(guò)這個(gè)廣告，并一致認(rèn)為該廣告很有創(chuàng)意，但當(dāng)我們問(wèn)到該廣告說(shuō)的是什么產(chǎn)品時(shí)，居然100個(gè)消費(fèi)者有97個(gè)人都說(shuō)不知道，讓我為這個(gè)廠家捏了一把汗，整一個(gè)花錢娛樂(lè)消費(fèi)者，果然，這家上市公司公布年報(bào)時(shí)雖然廣告打得轟轟烈烈，但業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)卻虧損5000多萬(wàn)元。而廣告做得較粗糙的另一家東北藥廠卻贏利頗豐。前段時(shí)間腦白金打出一則致歉廣告，說(shuō)根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為腦白金的廣告做得較差，今后腦白金將會(huì)做改進(jìn)，不僅生產(chǎn)好的產(chǎn)品，還要制作好的廣告，這本是腦白金在做秀，然而很多所謂的專家卻開始對(duì)腦白金的廣告進(jìn)行口誅筆伐，認(rèn)定腦白金的廣告是很低劣的廣告，無(wú)品牌資產(chǎn)積累，沒(méi)有根基，一捅就垮，拋開這些專家的紅眼病因素，我就非常納悶，在廣告投放力度接近（都在央視以及地方媒體有大量的廣告投放）的基礎(chǔ)上，讓史玉柱做到12個(gè)億的廣告不是好廣告，難道前面讓廠家虧損5000萬(wàn)的廣告是好廣告？使我不得不對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行反思，究竟廣告應(yīng)如何創(chuàng)意？如何合理地把握好廣告創(chuàng)意的度？如何協(xié)調(diào)好主次關(guān)系？創(chuàng)意者如何避免以自我層面進(jìn)行創(chuàng)意？
在廣告與廣告創(chuàng)意不絕于耳的今天，我們首先要解決第一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題，即到底什么是廣告創(chuàng)意？究竟如何判斷廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣？
很多人把廣告創(chuàng)意理解為廣告表現(xiàn)，其實(shí)廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，也就是我要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，是提高知名度？是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)？還是提升品牌形象？首先廣告訴求要正確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是成了廠家花錢娛樂(lè)消費(fèi)者，前段時(shí)間我看了一個(gè)糖尿病藥品的電視、報(bào)紙以及專題廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對(duì)于該產(chǎn)品的治病機(jī)理以及效果卻用了很小的篇幅，這就是一個(gè)訴求錯(cuò)誤的典型代表，因?yàn)樘悄虿』颊叽蠖际蔷貌〕舍t(yī)，其危害及特征根本不需要多說(shuō)，并且在病理方面很大程度上會(huì)比創(chuàng)作人員懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，純粹是浪費(fèi)時(shí)間與金錢。無(wú)獨(dú)有偶，兩年前在央視有一個(gè)投放量較大的痔瘡電視廣告《說(shuō)出來(lái)篇》，在前期花了大量的時(shí)間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)”，在大量的鋪墊與懸念造勢(shì)之后，說(shuō)了一句“痔瘡之苦如何能說(shuō)”，廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說(shuō)，這不是白白浪費(fèi)金錢在娛樂(lè)消費(fèi)者么？不僅賣不了產(chǎn)品，并且對(duì)于品牌形象也無(wú)任何益處，因?yàn)橹摊彵緛?lái)就是一個(gè)痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風(fēng)格，只會(huì)讓沒(méi)痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺(jué)受到了戲弄，在廣告訴求上，就犯了方向性的錯(cuò)誤，接下來(lái)的廣告表現(xiàn)再好，也只是南轅北轍無(wú)功而返。
正確的廣告訴求應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)：
一、要理清產(chǎn)品所處的階段再進(jìn)行廣告訴求
一個(gè)孩子還沒(méi)學(xué)會(huì)走路，就先別想著奔跑，而我們很多廣告都容易犯這樣的毛病，在沒(méi)有理清自己處于市場(chǎng)推廣中的哪一階段，就盲目模仿其它產(chǎn)品。去年我遇到一個(gè)做飲料的朋友，在做創(chuàng)意時(shí)他一直認(rèn)為飲料的廣告應(yīng)該象可口可樂(lè)一樣，充滿陽(yáng)光與活力，而我告訴他，你是一個(gè)新品，重中之重是強(qiáng)調(diào)品牌名，先讓人記住這個(gè)品牌，所以你的30秒廣告中最少要趣味性的出現(xiàn)10次品牌名，讓消費(fèi)者強(qiáng)化記住品牌名后再賦予產(chǎn)品其它的因素，但他堅(jiān)持已見(jiàn)，做了一個(gè)蹦蹦跳跳的電視廣告，只是在最后結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一次品牌名，結(jié)果投放多次也不見(jiàn)效果，可口可樂(lè)可以蹦蹦跳跳最后只出現(xiàn)一次品牌，因?yàn)樗呀?jīng)過(guò)了提升品牌知名度的階段，作為一個(gè)新品，如果不清楚自己所處的市場(chǎng)階段，不進(jìn)行針對(duì)性的廣告訴求，就會(huì)犯刻舟求劍的錯(cuò)誤，而這種錯(cuò)誤每天都在電視中上演。
二、訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)
常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。所謂感性商品，即消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是不需要深思熟慮即可達(dá)成購(gòu)買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是很謹(jǐn)慎、需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才會(huì)做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價(jià)值較高的產(chǎn)品如電器、房地產(chǎn)等。廣告訴求不能與產(chǎn)品的心理屬性脫節(jié)，某知名茶飲料是感性商品，上市初期卻是天堂水，龍井茶的理性訴求，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)平平，幸好及時(shí)推出了周星弛、馮小剛的感性廣告片，賦予了產(chǎn)品親和力與幽默感，才及時(shí)啟動(dòng)了市場(chǎng)。
廣告創(chuàng)意的第二大部份是廣告表現(xiàn)，所謂廣告表現(xiàn)，就是通過(guò)各種表現(xiàn)手法，將所要表達(dá)的廣告訴求有效的表達(dá)出來(lái)，對(duì)于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，現(xiàn)在是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，因?yàn)閺V告表現(xiàn)不象百米賽跑，你跑11秒我跑10秒就是我快，很難用規(guī)律性的語(yǔ)言來(lái)表述，但廣告表現(xiàn)常見(jiàn)的誤區(qū)卻很有規(guī)律性，廣告表現(xiàn)常見(jiàn)的不易察覺(jué)的誤區(qū)有以下方面：
誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。
廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個(gè)廣告創(chuàng)意都不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個(gè)失敗的廣告創(chuàng)意，吸引注意本無(wú)可厚非，但象前面所列的治痔瘡的藥品廣告，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休的講“說(shuō)出來(lái)說(shuō)出來(lái)說(shuō)出來(lái)”吸引注意是達(dá)到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒(méi)有時(shí)間。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強(qiáng)烈，以至消費(fèi)者只是記住了吸引注意的手法、廣告的故事情節(jié)而忘了是什么產(chǎn)品，很多廣告從沒(méi)有創(chuàng)意到過(guò)分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，炫耀創(chuàng)意，使消費(fèi)者的目光集中在炫耀創(chuàng)意的一些手法與情節(jié)中，從而忽略了我們的本來(lái)目的，前面所說(shuō)的一家知名藥企的得獎(jiǎng)廣告就印證了這一點(diǎn)，很多人一看都覺(jué)得“啊，創(chuàng)意真好。”但是什么產(chǎn)品卻沒(méi)有記住，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)等其它因素了。所以，在廣告表現(xiàn)上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現(xiàn)到位。
誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。
廣告的目的無(wú)非就是兩點(diǎn)，一是銷售產(chǎn)品，二是提升品牌形象，不能不問(wèn)產(chǎn)品特性一概而論，什么產(chǎn)品廣告都需要過(guò)度的吸引注意，如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多房地產(chǎn)廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章，其實(shí)是白白浪費(fèi)感情，要買房的消費(fèi)者會(huì)睜大眼睛滿報(bào)紙主動(dòng)去找房地產(chǎn)廣告，而不想買房的消費(fèi)者注意了看一萬(wàn)遍也沒(méi)有用。再如藥品，藥品廣告的受眾性其實(shí)很強(qiáng)，有某種病癥或親人、朋友有某種病癥的消費(fèi)者才會(huì)去注意相對(duì)應(yīng)的藥品廣告，一般沒(méi)有相對(duì)應(yīng)病癥的消費(fèi)者不會(huì)去注意藥品廣告，藥品本身是一個(gè)理性產(chǎn)品，和食品飲料化妝品等感性產(chǎn)品完全不同，而很多藥品廣告為了證明自己有創(chuàng)意非得將理性訴求用感性的表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)，將一些藥品廣告搞得花里胡哨，且平白使所廣告的藥品品牌形象附上了一層不嚴(yán)肅不可靠調(diào)侃性強(qiáng)的負(fù)面影響。導(dǎo)致了這一類的藥品廣告看上去很有創(chuàng)意，很有意思，讓消費(fèi)者看起來(lái)好玩，廣告人可以拿去獲獎(jiǎng)，拿去做秀，但產(chǎn)品銷售不見(jiàn)動(dòng)靜。藥品廣告其實(shí)很直接，就是要少說(shuō)廢話直奔主題，就告訴消費(fèi)者什么藥，治什么病，然后突出品牌名即可，這一點(diǎn)哈藥和修正做得非常好，雖然哈藥廣告的粗糙性需改進(jìn)，但表現(xiàn)策略是對(duì)的，銷售業(yè)績(jī)也證明了這種策略是對(duì)的，尤其是修正藥業(yè)的斯達(dá)舒，胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊，簡(jiǎn)潔明了、利益明確，沒(méi)有太多的干擾。
當(dāng)然，也并不是說(shuō)理性的產(chǎn)品就非得用理性的表現(xiàn)手法，不可以用感性的表現(xiàn)手法，感性的產(chǎn)品不可用理性的手法，這不是絕對(duì)的，但理性的產(chǎn)品首先必須進(jìn)行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，再適當(dāng)輔以一些感性的創(chuàng)意表現(xiàn)，將會(huì)起到事半功倍的效果，如果不問(wèn)產(chǎn)品特性，將理性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意搞得花里胡哨，將感性的商品廣告創(chuàng)意搞得一臉嚴(yán)肅，等于是謀財(cái)害命。
誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯(cuò)，但品牌名不突出。
我注意數(shù)了一下感冒藥嚴(yán)迪的電視廣告片，在短短的30秒中，嚴(yán)迪出現(xiàn)了12次，腦白金也是“腦白金、腦白金、腦、白、金”地說(shuō)個(gè)不停，從表面上來(lái)看，好像消費(fèi)者會(huì)很煩，其實(shí)并不是這樣，只有“革命道理”天天講，月月講，反復(fù)灌輸，才能讓消費(fèi)者牢牢記住，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有比常規(guī)的頻率更高，才能產(chǎn)生影響，品牌名就是這樣，很多廣告從表面上看創(chuàng)意不錯(cuò)，但品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少，消費(fèi)者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告人認(rèn)為品牌名出現(xiàn)得太多就“顯得沒(méi)有創(chuàng)意”從而產(chǎn)生了眾多“花錢做娛樂(lè)”的廣告，對(duì)廠家而言，大量的廣告費(fèi)用投下去了，品牌名消費(fèi)者卻沒(méi)記住，而很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績(jī)的廣告往往是象嚴(yán)迪、腦白金這類的“顯得沒(méi)有創(chuàng)意”的廣告。
誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。
廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，廣告表現(xiàn)的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，很多廣告雖然給消費(fèi)者的感覺(jué)是“啊，創(chuàng)意很好”，但不賣產(chǎn)品，其根本原因之一就是廣告表現(xiàn)與應(yīng)有的廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致將廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者的目的沒(méi)有達(dá)到,很多廣告采用吸引注意力+廣告利益點(diǎn)訴求的方式，這本無(wú)可厚非，但如果吸引注意的表現(xiàn)手段與后期的廣告訴求風(fēng)馬牛不相及，就會(huì)造成廣告成本加大，廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的內(nèi)容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費(fèi)者記住，這之間的成本差可想而知。
我們先來(lái)看一看臺(tái)灣中華電信的一則電視廣告：
一中年女教師拿一教鞭，對(duì)學(xué)生講：跟我念，中華電信。學(xué)生：中華電信。教師：入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費(fèi)更省。學(xué)生：話費(fèi)更省。教師又作嚴(yán)厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說(shuō)：大聲點(diǎn)，再來(lái)一次，入網(wǎng)省。學(xué)生：入網(wǎng)省。教師：話費(fèi)更省。學(xué)生：話費(fèi)更省。聲音漸淡……
這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點(diǎn)：入網(wǎng)省，話費(fèi)更省。通過(guò)女教師授課這種幽默的方式反復(fù)表達(dá)出利益點(diǎn)，在讓消費(fèi)者記住利益點(diǎn)的同時(shí)又強(qiáng)化了中華電信的親和力。而我們平時(shí)有很多看上去很有創(chuàng)意的廣告，卻因?yàn)閺V告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致了廠家無(wú)法有效的將想傳達(dá)的信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，前面所列的痔瘡廣告，臺(tái)灣洗面奶廣告以及A藥品廣告等，都有這樣的問(wèn)題存在，如痔瘡廣告，我們只記住了“痔瘡之苦如何能說(shuō)”這一句廢話，廣告費(fèi)就這樣嘩嘩地流走了。
廣告創(chuàng)意專家們說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜，其實(shí)很簡(jiǎn)單很容易，只要掌三個(gè)關(guān)鍵，一是明確廣告目標(biāo)，二是找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，三是圍繞著廣告訴求這個(gè)中心，將訴求表現(xiàn)出來(lái)。只要掌握好這三項(xiàng)原則，你做廣告創(chuàng)意就象打降龍十八掌一樣，有可能不精彩，但決不會(huì)犯錯(cuò)誤，如果你的思路再開闊一些，精彩的廣告創(chuàng)意就會(huì)從你手中誕生。我公司有一設(shè)計(jì)師的美術(shù)造詣很高，是中國(guó)版畫家協(xié)會(huì)會(huì)員，但我們經(jīng)常就某一包裝或某一創(chuàng)意展開爭(zhēng)論，我告訴他，在你的藝術(shù)世界里，你就是國(guó)王，你的思想可以自由弛騁，但在商業(yè)設(shè)計(jì)的世界里，你必須忘記自己，受到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政策環(huán)境等一系列因素的束縛，不能以自己的主觀意識(shí)去評(píng)判消費(fèi)者，這個(gè)世界是沒(méi)有絕對(duì)只有相對(duì)，相對(duì)于你，畢加索是個(gè)天才，而相對(duì)于喂豬的農(nóng)婦，畢加索只是一個(gè)神經(jīng)病而已，如果我們做的是一個(gè)針對(duì)喂豬農(nóng)婦的創(chuàng)意，就必須拋開你的畢加索思路。眾多的廣告創(chuàng)意為什么會(huì)出現(xiàn)我前面所列的錯(cuò)誤，就是因?yàn)槲覀兒芏鄤?chuàng)意人員沒(méi)有忘記自己，經(jīng)常沉醉在自己的世界里為別人做廣告，注定會(huì)失敗。